在云南腾冲药王宫内，两颗安宫牛黄丸标价999元。而距此不远处的普通药房里，同厂家、同成分、同规格的两颗（买一送一）仅售298元。同一款药，只因一道门槛、一个景区专供的身份，价差高达700元。面对质疑，景区回应称这是“定制渠道”产品，销售人员直言“便宜的是边角料”。

一座始建于明代万历年间的药王宫，承载着腾药的文脉，也是全国中医药文化宣传教育基地之一。当它以如此方式“款待”远道而来的游客时，我们不得不追问，文化IP的金字招牌，究竟是用来传承的，还是用来变现收割的？

药王宫既是景区，也是省级文物保护单位。换句话说，游客踏入这里，消费的不只是两颗药丸，还有对“药王”二字的敬畏，对历史传承的信任，对全国中医药文化宣传教育基地这一身份所隐含的专业背书。正是这层光环，让999元的标价获得了某种似是而非的合理性。商家显然深谙此道，将药品包装成定制礼盒，以景区专供之名溢价数倍，这是在消费历史赋予的信任红利。

有人辩称，安宫牛黄丸属于市场调节价商品，药企根据包装、规格自主定价无可厚非。但必须厘清一个概念，市场调节价不等于自由定价权可以凌驾于公平原则之上。根据《中华人民共和国价格法》第七条规定，经营者定价应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。这意味着价格与成本、价值要匹配。若包装成本的增加与售价的飙升完全不成比例，定制渠道仅换了一个盒子便将价格翻了数倍，这种定价就超出了自主经营的范畴，滑向了利用信息不对称进行价格欺诈的边缘。

类似景区专供的乱象并不鲜见。从高价中药材到天价玉石器，不少景区都上演过同质不同价的戏码，打的都是文化赋能的旗号，做的却是收割信任的买卖。短期看，这种模式确实能带来可观收益，但长期而言，每一次价格欺瞒都在消耗游客对文化IP的热情与信赖。当游客意识到“药王”二字背后的溢价并非源于品质差异，而仅仅是渠道垄断带来的信息壁垒时，谁还会心甘情愿为这份文化情怀买单？

文化IP不是溢价护身符，历史招牌不是宰客许可证。对于腾冲药王宫而言，眼下最需要的不是辩解，而是以坦诚姿态重新审视自身的定价模式与销售行为。几百年的药王宫，不应沦为高价药的卖场，而应是一脉文化的守望者。守护好这份守望的纯粹与诚信，才能让这个文化IP“活”在更多人心中，而不是“死”在暴利的账本上。（孙萍）